I proprietari di cani e gatti lo sanno, e lo ammettono con candore e una certa fierezza: quel cane e quel gatto (ma pure quel coniglio, quel criceto o chi per lui) sono molto più che normali animali domestici. Tant’è vero che spesso vengono trattati alla stregua di veri e propri figli, con tutte le spese che ciò comporta.
Il mercato del pet food secondo il Rapporto Assalco-Zoomark 2018, compendio annuale diffuso dall’Associazione nazionale tra le imprese per l’alimentazione e la cura degli animali da compagnia e da Zoomark International, vale in Italia 2 miliardi e 51 milioni di euro, distribuiti – stando ai dati del Censis – su 32 milioni di animali che abitano le nostre case, 53 ogni 100 abitanti: 12,9 milioni di uccelli, 7,5 milioni di gatti, 7 milioni di cani, 1,8 milioni di piccoli mammiferi (conigli e criceti), 1,6 milioni di pesci, 1,3 milioni di rettili. Il nostro Paese è al secondo posto in Europa per il possesso di animali da compagnia, subito dopo l’Ungheria (54,2 ogni 100 persone) e prima di Francia (49,1); Germania (45, 4); Spagna (37,7) e Regno Unito (34,6).
Il Rapporto Italia dell’Eurispes d’altronde parla chiaro: nel 2019 il 33,6% degli italiani aveva almeno un animale domestico, con un aumento dell’1,1% rispetto al 2018; crescono anche le famiglie che non si accontentano di un solo amico animale ma ne ospitano due (8,1%) tre (4,7%) o più (3,8%). Nel 2018 erano rispettivamente 7,1%, 4,7% e 3,8%. Ad avvalorare la premessa iniziale arriva la conferma: oggi il 76,8% degli italiani considera il proprio pet un familiare, il 32,9% addirittura un figlio, e sono più della metà coloro che lo reputano un migliore amico. L’ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) ha reso noto che sono saliti anche i proprietari di animali over 65, passando dal 21,5% al 23,7% del totale negli ultimi sette anni, mentre i single sono aumentati dall’8,4% all’11,1%.
Famiglie, single, Millennial o anziani di certo non lesinano sulla spesa media mensile: il numero di coloro che mette mano al portafoglio per le cure del proprio animale domestico è raddoppiato, con cifre che vanno dai 51 ai 100 euro (esattamente il 33,2% della spesa mensile totale dell’anno appena trascorso, in contrasto con il 31,4% del 2018 e il 15,4% del 2017). Cresce anche chi investe tra i 101 e i 200 euro (14,5% nel 2019; 8,1% nel 2018 e 4,5% nel 2017) e non sfigurano nemmeno gli spendaccioni che investono da 201 a 300 euro (il 3,7% del campione, +1,5% rispetto al 2018).
Basta dare un’occhiata ai conti semestrali di Nestlé: a trainare i profitti sono i risultati semestrali di Purina, la società che raccoglie le attività nel settore animali del colosso alimentare, particolarmente brillanti negli Stati Uniti e in Brasile dove – accanto alla tradizionale attività legata all’allevamento – spicca il boom degli animali da compagnia. Carlos Romano, direttore del settore dedicato al cibo per animali del gruppo elvetico in America Latina, sottolinea all’Economist che «La regola generale è che l’istinto di prendersi cura degli animali nasce quando i redditi di una famiglia superano i cinquemila dollari all’anno», e non a caso è la Cina a registrare il maggior incremento: i cani da compagnia sono oggi 74-75 milioni, con un tasso di espansione a doppia cifra.
Il fenomeno ha rapidamente contagiato Wall Street: Chewy, rivenditore online cibo, medicine e altri prodotti per animali domestici, a giugno scorso ha esordito sul listino con un rialzo del 60%; la sua casa madre Zoetis, nata da un fortunato spin-off dal colosso Pfizer, due mesi dopo ha annunciato l’acquisto di Platinum Performance, società californiana che studia formule alimentari per cani e gatti; General Mills due anni fa ha invece pagato 8,8 miliardi di dollari per acquisire Blue Buffalo, azienda produttrice di cibi naturali per cani e gatti. Il processo si spinge oltrepassando limiti fino a pochi anni fa considerati invalicabili: su canali come Tails nel Regno Unito e Feed My Furbaby in Nuova Zelanda i proprietari di cani possono ordinare cibo preparato in base alle necessità specifiche dei loro animali; a Helsinki il negozio Musti Ja Mirri – oltre a vendere una vasta gamma di cibo pronto – dispone anche di due congelatori con carne fresca, per assecondare i padroni che la considerano più naturale e salutare. A Milano l’ultimo nato è Dog’s Bistrot, che prepara ogni giorno cibo fresco, declinato in sei ricette complete create da un team di veterinari nutrizionisti, lo imbusta a seconda del peso del cane e lo consegna al proprietario (nel comune meneghino gratuitamente; nel resto d’Italia a un costo compreso tra i 10 e i 17 euro), che dovrà soltanto estrarre la busta dal frigo e scaldare il contenuto.
In Italia le catene di pet shop specializzati contano 690 punti vendita; la rete di quelli tradizionali copre il territorio nazionale con 4.960 negozi, producendo più di 640 milioni di euro di fatturato. Impossibile non menzionare tra le eccellenze del settore Arcaplanet, il colosso ligure di pet food, fondato nel 1995 da Michele Foppiani, leader nel nostro Paese e terza realtà in Europa per dimensioni. Forte di oltre 350 punti vendita in diciotto regioni (più due in Svizzera) e di 1.700 dipendenti, Arcaplanet – controllata dal fondo Permira attraverso Agrifarma, 227,49 milioni di euro di fatturato nel 2018 – ha compiuto un balzo in avanti decisivo negli anni grazie a importanti acquisizioni come quella di Fortesan, che il gruppo genovese ha acquisito da Mondial Pet Distribution e da Edmond De Rothschild Investment Partners, di Zoodom Italia (16 punti di vendita totali) e di Medivet, i 12 petshop della catena Fauna Food.
Il 2019 è stato chiuso con un incremento di fatturato del 23% e obiettivi ambiziosi: entro il 2020 i punti vendita saliranno a 380, le persone impiegate a 2.000 e la nuova sede a Carasco, in provincia di Genova (6.000 mq su 3 livelli, fino 300 postazioni di lavoro per un investimento di 10 milioni di euro) che diventerà un «luogo d’incontro e di studio per nuovi progetti di crescita», come ha dichiarato l’Amministratore Delegato Michele Foppiani. Il quale continua a scommettere sulla sua creatura in quanto «incubatore di idee e progetti per il mercato del pet».
Il boom della pet economy stupisce? Beh, fino a un certo punto. In Italia da alcuni decenni ci sono sempre meno nascite: nel 1971 i nuovi nati registrati in anagrafe erano stati 911mila; a distanza di quasi 50 anni, nel 2017, sono state 458mila, ossia il 49,7% in meno di allora. Il calo demografico si può spiegare con una dinamica strutturale (la progressiva uscita della generazione dei baby-boomers dall’età riproduttiva) e con gli effetti della crisi economica iniziata nel 2008, due fattori che collocano il nostro Paese in una tendenza che accomuna diversi stati europei, ma con dimensioni preoccupanti. In primo luogo, perché è l’unico tra i maggiori stati a mostrare una contrazione a doppia cifra, insieme all’Irlanda (-10,3%) e alla Finlandia (-13,4%). Secondo, perché ha il tasso di natalità più basso tra i 28 stati membri: nel 2017 sono nati 7,6 bambini ogni 1.000 abitanti, un dato che ci colloca all’ultimo posto, dopo Grecia (8,2 nati ogni 1.000 residenti), Portogallo e Spagna (8,4). Si fanno meno bambini, insomma, ma dato che il bisogno di accudire una piccola creatura rimane, si tende con maggiore frequenza a optare per un animale da compagnia, che viene investito di aspettative, cure e – spesso – vizi alla stregua di un essere umano.
Questa tendenza verso l’antropomorfismo ha aperto un grande spazio sia per nuove professioni (dog e cat sitter; toelettatori professionisti; nutrizionisti, psicologi; pensioni e hotel per animali) che per il cosiddetto pet fashion, il segmento dove il lusso la fa da padrone. Pettorine, guinzagli, collari, maglioncini, felpe, impermeabili, piumini, scarpette: le possibilità sono pressoché infinite ma accomunate dal consistente esborso per assicurare al proprio animale da compagnia un outfit che non lo faccia sfigurare. Per un «tocco di coolness da regalare al proprio animale preferito» c’è la «mantellina per cani in tessuto vinilico impermeabile» di Poldo Moncler, «la dog couture per i migliori amici dell’uomo», alla modica cifra di 315 euro, o in alternativa, affinché il suddetto migliore amico possa «usufruire delle performance tessili del brand per contrastare la stagione fredda», il gilet con cappuccio a 395 euro. Vietato però storcere il naso: lo scorso dicembre, in pieno periodo natalizio, presso lo store Moncler Genius di Milano in Galleria Vittorio Emanuele, entrambi i prodotti erano sold out nonostante i prezzi tutt’altro che popolari.
A Londra, il negozio (anche online) Hiro+Wolf propone accessori di lusso fatti a mano per animali, che «rispecchiano l’eclettica atmosfera di East London»: collari, pettorine, maglioni, fiocchi, bandane, guinzagli, prodotti per feste ed eventi speciali e capi pensati per occasioni d’uso particolarissime, ben oltre la frontiera dell’unconscious need.
Il neonato brand cinese Lazy Eazy, invece, offre una collezione di abiti per cani – ma coordinabili con quelli del padrone – realizzata con tessuti d’altissima qualità importati dal Giappone. I fondatori, due ragazzi cinesi laureati in fashion design a New York e Londra, non hanno paura di dichiarare di aver preso come riferimento l’abbigliamento per bambini.
In tale ambito va citato l’italianissimo I love my dog, brand fiorentino nato nel 2007 e ormai diventato sinonimo di piumini per cani, nonché emblema del Made in Italy. Due collezioni (autunno/inverno e primavera/estate) e tre linee che comprendono – oltre appunto ai piumini – felperia, maglieria, t-shirt, polo, borse, trasportini, borse/cucce, copertine, cucce, cuscini, collari & guinzagli, pettorine e vari accessori. Il brand, realizzato dalla Fashion Streetwear Italia di Firenze, si è imposto come un vero protagonista di tendenze e di mercato, con esportazioni in oltre 22 Paesi e nuovi progetti di diversificazione di business nel cassetto, che permetteranno all’azienda di crescere ulteriormente. «Dopo varie esperienze nel mondo dell’abbigliamento si è scelto di coniugare quella conoscenza con la passione per i cani che tanto amiamo. Un lungo percorso che ha visto la creazione di diverse linee, fino a quella odierna per cani, con l’attuale marchio, e l’altra dedicata agli amici felini con I love my cat. Tutte le nostre collezioni hanno un obiettivo in comune: vestire il migliore amico dell’uomo con prodotti di alta qualità, realizzati con materiali pregiati. Oltre al piacere di vestire gli animali, che tanto amiamo, vogliamo incoraggiare l’idea e far comprendere quanto sia benefico il rapporto cane-padrone. Il nostro motto è un messaggio che vogliamo condividere con i nostri clienti appassionati ed è il concetto dal quale è nato il nostro marchio», racconta Camilla Vincenzi, uno dei fondatori.
I prezzi dei piumini vanno dai 50 ai 195 euro; quelli di felpe e magliette dai 25 ai 135 euro; per impermeabili e giacche a vento si parte da 40 fino a 100 euro.
Troppi? Ebbene, no, se si pensa al rinnovato potere d’acquisto della media borghesia, diminuito rispetto al passato (leggi: non posso permettermi un figlio) ma comunque non ridottosi a uno zero assoluto (leggi: preferisco colmare i miei vuoti affettivi con un cane).
«Dieci anni fa le persone si preoccupavano solo di soddisfare i bisogni fondamentali dei propri animali, ma poi, diventando più ricche, hanno iniziato a desiderare servizi migliori. Alcuni dei miei clienti mi hanno persino confessato di volere soltanto animali, anziché un figlio».
Parola di Cole Tu, fondatore di BluBone Spa, l’hotel (dog only) di Shangai che offre pasti a cinque stelle, servizi di toelettatura, massaggi e organizza feste di compleanno per amici quadrupedi. Se poi si è disposti a pagare un piccolo sovrapprezzo, gli animali domestici vengono accompagnati all’appuntamento con i loro trattamenti in Maserati, il che tutto sommato non è nemmeno la peggiore delle bizzarrie. D’altronde, chi non manderebbe il proprio figlio a tagliarsi i capelli a bordo di una berlina?